Как маркетолог, вы знаете, как важен качественный контент. Стратегия контент-маркетинга, ориентированная на ценность, - это основа эффективных входящих маркетинга.
Тем не менее, у вас всегда может быть слишком много хорошего. Публикация большого объема контента просто для привлечения трафика так же рискованна, как и не публиковать его вообще. Прелесть контент-маркетинга заключается в его способности вести клиентов через их покупательские пути. Итак, пока вы планируете свой конвейер, вы также должны наметить свой контент.
Карта контента жизненно важна для вашей общей стратегии контент-маркетинга. Прочтите, чтобы узнать об основах отображения контента и о том, как начать работу.
Контент как источник ценности
Чтобы построить карту контента, вы должны понимать, как люди ищут контент и как на него реагируют. Люди сталкиваются с контентом в течение дня. То, как они взаимодействуют с этим контентом, зависит от их намерение. При составлении карты вашего контента вы должны учитывать намерения каждого сегмента аудитории и то, как они могут привести к действию.
Существует несколько основных типов контента, каждый из которых по-своему влияет на намерения потребителей:
Прерывистый контент:
Такой контент, как телевизионная реклама и маркетинговые электронные письма, считается прерывистый контент. Люди не ожидают их увидеть, поэтому контент обычно должен быть очень привлекательным (или должен быть таковым). Прерывистый контент затрагивает болевые точки вашей целевой аудитории с чувством безотлагательности, чтобы побудить к немедленным действиям.
Информационное содержание:
Современные потребители тратят много времени на поиск контента. Они спрашивают у Google или своего карманного ИИ ответы, или ищут в Интернете и на YouTube практические руководства, контрольные списки или энциклопедическую информацию. Эти пользователи, вероятно, не имеют большого покупательского намерения, но это не значит, что информационный контент не является решающим стержнем в вашей стратегии входящего маркетинга. Он демонстрирует вашу репутацию и незаметно подводит людей к покупке.
Информационный контент можно разделить на два подтипа:
Любопытное содержание: Этот контент отвечает на вопросы пользователя и / или предоставляет полезную информацию. Он может не предлагать решения открыто, а скорее отвечает их интересам и общему любопытству. Контент Curiosity похож на «Спроси Дживса» в ранней сети: он предназначен для ответов на вопросы. Примеры включают базовые блоги по SEO, практические руководства, тематические обзоры и т. д.
Педагогическое содержание: Этот контент предназначен для обучения и инструктирования, особенно для тех, кто активно ищет решения. Есть четкая цель обучения и предлагаемый аргумент (например, «Вот почему вам нужно антивирусное программное обеспечение»). Примеры включают вебинары, руководства для самостоятельной сборки, видеоуроки и т. д.
Развлекательный контент:
Когда они не ищут информацию активно, люди просматривают социальные сети или YouTube. Они хотят, чтобы их развлекали, вдохновляли и находили связь с другими. Таким образом, сообщения и видео в социальных сетях сочетают в себе наиболее интересные аспекты прерывательного и информационного контента.
Входящий маркетинг наилучшим образом использует два последних типа: информационный и развлекательный контент или их сочетание. Публикуя контент, который отражает интересы пользователей и развлекает их, вы с большей вероятностью соблюдаете все три компонента «Знай, нравится, доверяй» модель брендинга.
Построение курса вашего контента
Представьте своих целевых клиентов мореплавателями. По пути к месту назначения они должны останавливаться в разных портовых городах, чтобы запастись припасами, проверить свои ориентиры и отдохнуть. Ваш бренд состоит из дружелюбных продавцов, бардов и мудрых гидов на каждой остановке.
Если ваша аудитория будет постоянно получать необходимую информацию и развлечения в каждом городе, они поверит авторитету вашего бренда. Что касается содержания, это означает использование их опыта в каждом предыдущем порту захода.
Другими словами, чтобы наиболее эффективно привлечь вашу целевую аудиторию и направить ее к покупке у вас, вы должны:
- выпускать обычный контент по нескольким каналам, где они, вероятно, «сделают порт»
- публиковать контент, соответствующий намерениям и интересам пользователей, на каждом канале
- знать, какой порт они посетят в первую очередь, и вести их к следующему
Случайный выпуск контента может принести вам несколько просмотров, но для того, чтобы по-настоящему заинтересовать вашу целевую аудиторию, вы должны использовать свой контент, чтобы постепенно выстраивать отношения с ними. Кроме того, в сегодняшнем шумном цифровом мире контент с большей вероятностью отойдет на второй план. Вы можете избежать этого, указав цель содержания.
Вот тут-то и пригодится карта контента.
Создание карты содержимого
На карте контента перечислены все ключевые темы вашего контента и то, как они доставляются по нескольким каналам, а также то, какой фрагмент контента ведет к следующему. Он должен соответствовать покупательскому пути ваших целевых клиентов.
Очевидно, это зависит от вашей отрасли, каждого сегмента вашей целевой аудитории и того, где они встречаются с вашим брендом. Некоторые конвейеры контента могут работать короче других; например, люди, которые ищут «как организовать домашний спортзал», имеют более высокое покупательское намерение, чем те, кто ищет в Google «лучшие тренировки для дома». Однако это означает лишь то, что им нужно меньше точек соприкосновения, прежде чем они будут готовы к покупке - вы все равно можете подогреть их с помощью ценного контента.
Чтобы начать отображение вашего контента, вы должны сначала сопоставить свой путешествие покупателя. Что приведет их к точке покупки для каждого сегмента целевой аудитории?
Допустим, вы занимаетесь уходом за газонами и ландшафтным дизайном. Две ваши основные целевые аудитории: (A) домовладельцы, которым требуется регулярный уход за своими газонами, и (B) домовладельцы / застройщики, которые могут поручить вам ландшафтный дизайн.
- Сегмент А имеет явную болевую точку: они устали выполнять всю тяжелую работу по уходу за газонами. Они хотят найти кого-нибудь, кто сделает это за них.
- Сегмент B хочет инвестировать. Им может потребоваться больше времени, чтобы добраться до места покупки, поскольку они просматривают услуги и расценки различных компаний.
На начальном этапе своего пути сегмент А может еще не почувствовать свою болевую точку. Возможно, они гуглили «как избавиться от злаковой травы» или «почему мой газон желтеет?» и ответ их разочаровал. Теперь они понимают, что им нужно кого-то нанять. Этот любопытный контент - в идеале опубликованный вашей компанией по уходу за газонами - продвинул их вперед в конвейере.
Между тем, сегмент B знает, что они хотят нанять ландшафтную фирму, но они не уверены, какой стиль озеленения или какие местные компании подходят лучше всего. Когда они сталкиваются с вашим роликом, документирующим недавний проект (развлекательный контент), или вашим путеводителем по ландшафтному дизайну, демонстрирующим ваш опыт (педагогический контент), они с большей вероятностью будут вам доверять - а это значит, что они более восприимчивы к коммерческому предложению.
Лучший тип контента для каждой точки пути покупателя
Существует множество различных моделей жизненного цикла клиента, но большинство из них можно разделить на три основных этапа: Осведомленность, рассмотрение и решение. В подходе к входящему маркетингу эти этапы совпадают с трехэтапным процессом маркетолога: Привлекайте, вовлекайте и восхищайте. Обратите внимание, как они совпадают с Знай, нравится и доверяй!
Каждый тип контента поддается определенной фазе. Особенно:
Осведомленность: Информационный контент привлекает новых потенциальных клиентов на основе их интересов, а развлекательный контент привлекает внимание пользователей, чтобы представить ваш бренд.
Рассмотрение: Предоставьте своим лидам большую ценность с помощью содержательного контента, основанного на деталях, который напрямую затрагивает их болевые точки. Педагогическое содержание
Примечание: Вы по-прежнему можете использовать прерывистый контент во входящем маркетинге. Ключ в том, чтобы задействовать известные болевые точки потребителей, когда они уже познакомились с вашим брендом. Ретаргетинг контента, такого как реклама SharpSpring, - это способ привлечь потенциальных клиентов на этапе рассмотрения.
Решение: Педагогический контент, непосредственно направленный на решение основной болевой точки вашей целевой аудитории, очень эффективен на этапе принятия решения. Этот тип контента демонстрирует ваш опыт и убеждает ваших потенциальных клиентов принять ваше решение - завершение триады «Знай, нравится, доверяй».
Информационное содержание:
Поскольку пользователи не обязательно думают о «болевой точке» при поиске информации, в вашем контенте не нужно срочно предлагать решение (например, просить их купить). Лучше настройте свой контент на «точки интереса» ваших целевых клиентов. Люди покупают вещи не только для облегчения боли. Они также хотят удовлетворить свои интересы и улучшить свою жизнь.
Более того, может быть болевая точка, о которой они еще не подозревают. Сосредоточив внимание на их интересах, ваш контент может помочь им обнаружить эту болевую точку - и начать искать решение. Предоставляя эту ценность, вы завоевываете их доверие, так что можете (в конечном итоге) сделать свой коммерческий шаг.
Применение информационного контента:
Например, предположим, что кто-то ищет «идеи для зимнего сада». В настоящее время у них невысокие намерения покупать: они ищут вдохновение, т. Е. Интересный контент. Они натыкаются на вашу статью о морозостойких растениях и охотно погружаются в нее.
Когда они читают о важности хорошего дренажа, чтобы избежать замерзания, они понимают, что им необходимо улучшить дренаж на своих клумбах. Теперь они обнаружили болевую точку. И они отчаянно щелкают ссылку на вашу статью «Как улучшить дренаж грядки», которая в большей степени является педагогическим содержанием.
Теперь они установили отношения с вашим брендом и готовы искать от вас больше ответов. Вы помогаете им «знать, нравиться и доверять» вам. И теперь, когда они видят призыв к действию у вас, они с большей вероятностью предпримут это действие.
Примечание: Будьте осторожны с призывом к действию, прежде чем кто-то сможет «знать, лайкать и доверять» вам. Это включает в себя как всплывающие окна списков рассылки до того, как они успеют прочитать статью, так и коммерческие предложения на слишком раннем этапе пути к покупке.
| любознательность | педагогический | |
| Вебсайт |
Блог Тематические обзоры
|
Сферы деятельности DIY руководства |
| Соцсети (включая YouTube) |
Советы и хитрости Видео-уроки Инфографика
|
Демо-версии продукта Видео
|
| Закрытый контент (доступно через загрузочную или обучающую платформу только после подписки или регистрации в списке рассылки) |
Шпаргалки Руководства |
Вебинары Онлайн курсы Статьи E-книги |
Развлекательный контент:
Социальные сети и контент, ориентированный на сообщества, выигрывают от прерывистого аспекта платной рекламы, но без немедленного побуждения к покупке (и с меньшим влиянием на ваш маркетинговый бюджет).
Когда люди лениво просматривают Facebook или YouTube, скука приводит их в состояние впечатлительности, а это означает, что они с большей вероятностью будут нажимать на неожиданный контент - если он развлекательный. Напротив, когда пользователи активно ищут информацию, они игнорируют открытый маркетинг, который, по их мнению, мешает им.
Развлекательный контент играет важную роль во входящем маркетинге: он способствует открытию. Можно с уверенностью сказать, что не все ваши целевые клиенты начнут свой путь к покупке с поиска Google, который попадет на ваш любопытный контент. Развлекая их, вы помогаете выполнить аспект «Мне нравится» из «Знай, нравится, доверяй» и можете включить их в свой конвейер, где вы сможете доставлять более насыщенный информацией контент.
Примечание: Ваш развлекательный контент может и должен иметь призыв к действию, но обычно его нельзя покупать. Лучше пригласите их подписаться на вашу страницу, подписаться на ваш список рассылки или предпринять другое действие, не требующее особого внимания.
Типы развлекательного контента
| Развлекательный контент | |
| Социальное сопровождение |
До и после Знакомство с персоналом Праздничный / памятный день |
| Рассылка по электронной почте |
Еженедельный / ежемесячный совет Фото и видео за кадром
|
| Вебсайт | Списки |
Отображение контента для вашей отрасли и рынка
ВАШЕ потребности в контент-маркетинге будет зависеть от отрасли и сегмента аудитории, а также от типа вашего бизнеса (B2C, B2B). Хотя все бренды индивидуальны, вот несколько общих рекомендаций:
B2C бизнес извлеките выгоду из сильного сочетания любознательного, развлекательного контента и тактики прерывания. В зависимости от отрасли целевые клиенты могут иметь или не иметь высокого покупательского намерения при первом знакомстве с брендом. Воронка контент-маркетинга B2C часто начинается с вдохновляющих тем (например, «идеи простого здорового питания» или «советы по росту волос») и ведет к более авторитетному контенту (шпаргалки, электронные книги и т. Д.)
B2B бизнес должны установить свою власть над несколькими точками соприкосновения, чтобы получить свои аккаунты. Их целевым персонажам, как правило, некогда тратить время зря, но они готовы тратить время на контент, представляющий большую ценность. Многие маркетологи B2B используют тактику прерывания (информационные бюллетени по электронной почте и т. Д.), Ведущие к детальному педагогическому содержанию (тематические исследования, вебинары и т. Д.)
Ритейл предприятия имеют как высокую конкуренцию, так и высокий спрос. Они могут лучше всего привлекать клиентов с помощью развлекательного контента, который отвечает их основным интересам. По сравнению с другими отраслями, именно здесь вы обращаетесь к этим болевым точкам и относительно быстро продвигаете свои продукты.
Сервисные предприятия могут извлечь выгоду из сочетания любопытства и педагогического содержания. Отрасли, в которых требуются специальные навыки (например, персональное обучение, бухгалтерский учет), должны продемонстрировать свой опыт, поэтому надежный поток ценных материалов может помочь завоевать это доверие. Отрасли с высокой конкуренцией (например, красота, уход за газонами), возможно, потребуется использовать больше развлекательного контента для первоначального привлечения потенциальных клиентов.
Собираем все вместе
Теперь, когда мы рассмотрели все это, давайте создадим вашу карту содержимого. Прежде чем начать, нарисуйте как минимум два сегмента или персонажа целевой аудитории. Также может быть полезно определить столпы вашего контента - темы, о которых вы можете авторитетно говорить и которые соответствуют ключевым отличиям вашего бренда.
Затем выполните следующие действия:
Шаг 1. Составьте карту покупательского пути каждой персоны
Для каждого сегмента целевой аудитории конкретизируйте путь покупателя и укажите, какой тип контента будет им больше всего нравиться на каждом этапе.
Шаг 2. Создайте темы, чтобы направлять покупательский путь
Создайте несколько тем для контента для каждого этапа этого путешествия и соответствующего ему типа контента (педагогического, развлекательного и т. д.). Подумайте, какие темы будут резонировать с их болевыми точками / интересами и укрепить авторитет вашего бренда.
Шаг 3. Проведите мозговой штурм для правильного контента
Сравните идеи контента с каналами, которые ваши потенциальные клиенты, скорее всего, будут использовать на каждом этапе, а затем проведите мозговой штурм для частей контента (контрольных списков, шаблонов, вебинаров и т. Д.). Помните, что педагогическое содержание должно быть более глубоким, чтобы привлекать внимание потенциальных клиентов.
Шаг 4. Создайте конвейер контента
Создавайте точки соединения между частями контента, чтобы продвигать потенциальных клиентов по конвейеру. Каждая часть должна основываться на предыдущей. Определите призыв к действию (или следующее действие) на каждом этапе пути. Затем вы можете автоматизировать доставку контента, чтобы отправлять нужное сообщение в нужное время.
Наконечник: Не заходите слишком широко в своем разнообразии тем. Выберите основные темы вашего бренда, затем создайте столпы содержания которые вы можете расширить для каждого сегмента / канала в вашем конвейере.
Подводя итог
Стратегия ведет к успеху. Хотя вы можете испытывать давление, чтобы постоянно публиковать и публиковать сообщения, какой смысл создавать контент, который не дает результатов? Найдите время, чтобы спланировать правильный контент для каждого этапа вашего конвейера. Отображение контента - это выгодное вложение, которое может сэкономить ваши деньги, увеличить доход и повысить доверительные отношения с клиентами.
