Часть 2: Как писать убедительные предметные строки
В конечном счете, открываемость ваших почтовых кампаний сводится к привлекательности вашей темы. Все уловки электронного маркетинга, описанные в книге, не побудят людей открыть ваше письмо, если сообщение не убедительно.
Здесь и появляется копирайтинг. Нелегко привлечь внимание людей и убедить их щелкнуть мышью за считанные миллисекунды - но это то, что вам нужно сделать со строкой темы электронного письма.
В первая часть этого блога, мы объяснили, как использовать метод CURVE для создания отличной темы. Теперь давайте углубимся в механику этого: как выбрать правильные слова, тон и ритм, чтобы ваша тема письма была привлекательной.
Почему хороший копирайтинг имеет решающее значение для успеха электронного маркетинга
Вопреки некоторым мнениям о том, что электронный маркетинг является устаревшим, он набирает обороты. 89 процентов маркетологов используют его в качестве основного источника потенциальных клиентов.. При этом около ошеломляющие 306.4 миллиарда писем были отправлены в 2020 году, и это число, вероятно, увеличится.
Когда приходят все эти электронные письма, пользователи делают поспешные выводы в своих почтовых ящиках. Что в первую очередь повлияло на их решение? Правильно, тема письма: 47 процентов пользователей решают, открывать электронное письмо или нет. только На этой.
«Тема» - это немного неправильное название: эта фраза возникла из-за использования электронной почты для индивидуального общения, когда стандартной практикой является сообщить другу или коллеге, о чем ваша электронная почта. Но точно так же, как такие строки темы, как «Прочтите это!» раздражающе расплывчаты, общие темы маркетинговых писем не привлекают внимания. В настоящее время они кажутся рассылаемыми спамом.
Вместо того, чтобы просто описывать тему вашего электронного письма, хорошая тема отвечает на любопытство и эмоции вашего получателя. Он должен убедить их выделить время, чтобы открыть и прочитать вашу электронную почту. В основе убеждения лежит копирайтинг.
Лучшие практики копирайтинга для использования в электронном маркетинге
Копирайтинг - это использование правильных слов для побуждения к действию. Несмотря на то, что вам скажут некоторые, ни одна формула не дает результатов. Это потому, что ваша целевая аудитория уникальна, как и ваши отношения с ней. Вы должны говорить с ними так, чтобы это находило отклик - и это выглядит по-разному для разных брендов.
Тем не менее, есть несколько передовых методов копирайтинга, которые могут сделать ваши темы более привлекательными. Как только вы получите четкое представление о своей аудитории и о том, что они хотят услышать, примените эти передовые практики на практике.
Держите это коротким и сладким.
У людей короткая продолжительность концентрации внимания, поэтому вам нужно уметь немедленно привлечь их внимание. Строка темы письма должна быть короткой. Это также гарантирует, что они не будут усечены почтовыми программами ваших получателей.
Ошибка №1, которую делают люди при убеждении, - это многословие. Они считают, что чем больше слов, тем убедительнее. Это неправда. Фактически, вы можете быстро потерять внимание аудитории. Не набивайте тему письма кучей слов.
Возьмем, к примеру, эту тему:
«[Имя], определите правильные инструменты и навыки для оптимизации вашей маркетинговой деятельности»
Это предложение состоит из 12 слов, и по крайней мере три из этих слов можно заменить на более простые синонимы. Это также не говорит ничего захватывающего: это немного похоже на программу курса!
Избегайте добавления большего количества слов, чтобы звучать более авторитетно или убедительно в своем электронном маркетинге. Часто это дает обратный эффект - ваша электронная почта выглядит претенциозно и скучно.
Сделайте это действенным, а не коммерческим.
Да, копирайтинг - это часть продаж. Но лучший копирайтинг - это «Откройте для себя потрясающие предложения!» или «Вы не поверите этому специальному предложению». Эти фразы просто пустяки, они никого не соблазняют. Ваша цель - заставить их отвлечься от своего напряженного дня, поэтому ваша тема должна отражать пользу, которую они могут предпринять.
Также ваши получатели знают что вы хотите, чтобы они открыли вашу электронную почту. Открытые просьбы к ним об этом могут сработать для некоторых брендов, но будьте осторожны, заявляя очевидное. Помните метод CURVE: любопытство стоит первым в списке!
Используйте активный язык.
Копирайтинг - это все, что связано с убеждением, поэтому, если вы отдаляете себя (или получателя) от темы, вы посылаете мощное подсознательное сообщение: в этом электронном письме нет ничего важного. Это то, что делают пассивные предложения.
Пассивное предложение либо (а) ставит действие предложения на первое место, либо (б) удаляет субъект (деятель) из предложения. У него часто есть версия глагола «быть», например, «иметь» или «иметь».
Вот пример строки темы, написанной на пассивном языке:
«В нашем магазине появились новые осенние стили»
Нигде в этом предложении нет человека-актера. Похоже, что товары просто случайно оказались в инвентаре магазина. Эта тема не связана с желаниями получателя; это даже не означает, что они должны предпринять какие-то действия.
Если получатель якобы хочет предаться новой осенней моде, лучшая тема будет гласить:
«Будьте первым, кто исследует новые стили осени»
Эта тема является активной. Он написан в повелительном наклонении, что означает, что он инструктирует получателя что-то сделать. Глагол возбуждает, а объект действия («новые стили падения») сохраняется до конца. В этой теме есть и любопытство, и срочность, а также пятно FOMO, которое затрагивает эмоции.
Примеры из практики: что можно и чего нельзя делать в копирайтинге предметной строки
Рассмотрим эти примеры из реальной жизни:
- [Имя], осталось всего несколько часов, чтобы записаться на мой курс
- Откройте для себя новые навыки цифрового маркетинга, чтобы улучшить свои навыки и развить свой бизнес
- Захватывающее обновление! [Имя], ваша следующая машина всегда под рукой с нашим автоматическим финансированием
Эти строки темы не только очень длинные, вплоть до того, что их можно обрезать при просмотре входящих сообщений, но они еще и утомительны. В примере № 1 есть срочность, что хорошо, и он персонализирован для получателя. Однако это создает дистанцию между пользователем и действием. «Осталось всего несколько часов до регистрации…» не побуждает получателя что-либо делать. Лучшим примером может быть:
«[Имя], у тебя всего 5 часов, чтобы записаться на мой курс!»
Однако в этой теме все еще не хватает любопытства, релевантности, ценности и эмоций. Мы бы порекомендовали копирайтеру вернуться к чертежной доске и выяснить, какая выгода предлагается получателю.
Пример № 2 фокусируется на получателе и выражает выгоду, но для этого требуется целых 83 символа. Также дважды используется слово «навыки». Эта тема слишком многословна, ей не хватает срочности и эмоциональности. В лучшем примере преимущество будет на первом месте:
«Развивайте свой бизнес с помощью этих новых навыков цифрового маркетинга»
Здесь пользователь сначала читает выгоду («развивайте свой бизнес»), а затем получает тизер о том, как это сделать. И эта строка темы состоит всего из 58 символов - идеально подходит для большинства почтовых ящиков.
Пример №3 тоже слишком длинный, он начинается с ненужного «Захватывающего обновления!» и заканчивая лишним «нашим автофинансированием». Более простая версия будет работать лучше:
«[Имя], твоя следующая машина всегда под рукой».
Коротко, мило и интригующе.
Три быстрых совета по созданию идеальной темы
Вот ваша удобная шпаргалка для создания убедительных строк темы:
1. Поместите самое важное сообщение на первое место
В журналистике существует концепция, называемая «похоронить lede», то есть когда писатели не объясняют основную историю, пока не введен один или несколько абзацев. Выше мы привели примеры тем, которые «похоронили lede», поместив основное сообщение в конце предложения.
Предположите, что ваша аудитория будет просматривать только первые несколько слов в каждой строке темы. Захватят ли ваше внимание их внимание на основании этого?
Также помните, что ваш получатель важнее вашего предложения. Расставив приоритеты в их интересах, вы можете сделать так, чтобы тема вашей темы находила отклик у них. Пишите активные предложения, чтобы сосредоточиться на них.
2. Никогда не вводите аудиторию в заблуждение и не обманывайте ее.
Вы когда-нибудь видели тему, начинающуюся с «RE:», но на самом деле это было маркетинговое письмо? Или попытка обратной психологии, например, «Не открывайте это письмо»? Эта тактика может показаться умной, но многие получатели сочтут ее нечестной и манипулятивной.
Подумайте об этом так: ваши получатели просматривают сотни электронных писем и мгновенно принимают решение о том, какие из них открыть. Вы должны говорить с их желаниями и эмоциями, если хотите прорваться сквозь шум. Если заставить их чувствовать себя плохо, это быстро приведет к обратным результатам.
Избегайте следующих формулировок в теме письма:
"Действовать сейчас"
"Срочный!"
"Должны прочитать"
Вот еще плохие примеры манипулятивных строк темы:
«Если вы хотите пропустить, просто проигнорируйте это письмо»
«Вы пожалеете, что не открыли это письмо»
«RE: re: ваш новый бизнес»
Если вы хотите подразнить предложение, сосредоточьтесь на своей компании. Оцените, сочетается ли голос вашего бренда с язвительным или ироничным тоном. Например:
«Нам будет грустно, если вы пропустите эту сделку!»
«Мы очень рады поделиться с вами этим…»
Однако используйте их с осторожностью: вы все равно хотите использовать метод CURVE в большинстве своих строк темы.
3. Будьте искренними и честными.
Это может быть тонкая грань между поддразниванием выгоды и необузданными обещаниями. Избегайте «кликбейта» с такими строками темы, как «Вы не поверите этим сделкам!» Ваш e-mail получатели могут уловить неискренность, и им не нравится открытое привлечение внимания. Они могут даже посчитать вашу электронную почту спамом.
Плохие примеры:
- «Откройте сейчас, чтобы сэкономить»
- «Мы знаем, что вам это понравится»
Хорошие примеры из реальной жизни:
- «Принесите домой веселье + получите дополнительную скидку 15%»
- «Гм. Готовы новые рекомендации, подобранные вручную (а точнее, подобранные роботами)
Увидеть разницу? Строки темы в первом наборе ориентированы на продажи и носят общий характер. Вторую можно даже посчитать самонадеянной. Оба языка технически активны и кратки и понятны, но они также требовательны и расплывчаты.
Напротив, темы во втором наборе интригуют. Первый ведет с выгодой и просто привязан к справочнику по сбережениям. Второе - технически пассивное предложение, но мы оставим его без внимания из-за чувства юмора и привлекающего внимание текста. (Сколько вы видите строк темы, начинающихся с «Кхм»?) Обе выглядят более аутентичными и привлекательными, а не кричащими «покупай, покупай, покупай!»
Как написать отличную копию, не используя спам-фильтры
К сожалению, даже хорошо продуманный теме может случайно попасть в ящик для спама. Это потому, что определенные слова являются обычным сигналом нежелательной почты. Большинство провайдеров электронной почты немедленно сбрасывают электронные письма со спамерскими словами - даже если получатель подписался на электронные письма!
Одно из решений - попросить получателей занести вашу электронную почту в белый список при регистрации. Однако рекомендуется избегать любых слов или фраз, которые вызывают срабатывание спам-фильтров.
По состоянию на 2021 год насчитывается более 500 триггерных слов и фраз, и многие из них часто используются в торговых электронных письмах. Именно поэтому они считаются красными флажками.
Общие триггерные слова:
«Купить»
"Иметь дело"
"Все новые"
"Свободно"
«Гарантия»
Общие триггерные фразы:
«Будь сам себе боссом»
«Действуйте немедленно»
"Посмотреть на себя"
"Чего же ты ждешь?"
Вы можете просмотреть весь список здесь.
Это не значит, что вы никогда не сможете использовать ни одно из этих слов. Если у вас хорошая репутация отправителя, почтовые программы с меньшей вероятностью отметят ваши маркетинговые усилия по электронной почте как спам. Случайное включение словосочетаний «бесплатно» или «ограниченное время» не разрушит вашу почтовую кампанию, но мы рекомендуем поиграть мускулами копирайтинга, чтобы создать уникальную альтернативу, если это не абсолютно необходимо.
Однако, если вы воспользуетесь методом CURVE и передовыми методами копирайтинга, которые мы описали выше, у вас будет меньше необходимости использовать эти триггерные слова и фразы. Обратите внимание, что большинство из них так или иначе относятся к специальному предложению или деньгам. Как мы уже говорили, вы хотите сосредоточить внимание на пользе для вашей аудитории. Вам также следует избегать требовательных или общих фраз.
Работайте над созданием уникальных, продуманных строк темы, и вы сможете повысить свою открываемость и не попадать в ящик для спама.
Подведение итогов
Теперь вы изучили метод CURVE и методы копирайтинга, которые помогут вам создать убедительные темы и повысить рентабельность инвестиций в электронный маркетинг. В третьей части этой серии мы рассмотрим, почему персонализация полей From и To, а также основного текста имеет решающее значение для успеха вашей кампании.
