Лучший способ построить маркетинговую стратегию, которая выделяется среди конкурентов, - это понять, что делают ваши конкуренты. Проведение анализа конкурентов дает вам и ваши клиенты понимание, необходимое для развития цифрового маркетинга, приносящего результаты. Как агентство, вы хотите помочь своим клиентам выделиться.
Брендам легко потеряться в море практически идентичных веб-сайтов и фирменных знаков в цифровом пространстве. Помогая клиентам выстроить свою стратегию цифрового маркетинга, вы учите их не только смотреть на их тактику и подходы, но и хорошо понимать, что происходит на их целевом рынке.
Что такое анализ конкурентов и почему он важен?
Анализ конкурентов - это процесс изучения визуальной идентичности, цифрового присутствия и маркетинговых тактик компаний, которые конкурируют с вами. Однако это больше, чем просто взглянуть на их домашнюю страницу и сделать несколько заметок - вам нужно погрузиться глубже.
По своей сути, анализ конкурентов помогает одному бизнесу отличаться от других в вашей отрасли. Например, если вы работаете в финансовой или юридической сфере, вы можете заметить частое использование темно-синего цвета в логотипах. Использование контрастного цвета, такого как оранжевый или ярко-зеленый, может мгновенно выделить фирменный стиль среди остальных.
Анализ конкурентов дает вашим клиентам представление о тактике, которую используют конкуренты. Они узнают, на каких каналах они присутствуют, какие сообщения используют на этих каналах и куда они вкладывают основную часть своего маркетингового бюджета. Без этого понимания ваши клиенты будут летать вслепую и могут совершить серьезные ошибки при маркетинге продукта.
Как агентство, проведение анализа конкурентов помещает вас прямо в середину индустрии ваших клиентов. Возможно, вы не являетесь экспертом в технической стороне их продуктов и услуг, но вы являетесь экспертом в области цифрового маркетинга.
Увидев, как конкуренты применяют знакомую вам тактику обсуждения продуктов, которые они предлагают, вы получите лучшее представление о том, как вы можете применить свой опыт и помочь вашим клиентам получить нужные им результаты.
Как мне выполнить анализ конкурентов?
Есть несколько ключевых областей, на которые следует обратить внимание при проведении подробного анализа конкурентов. Мы разбили их на шесть этапов; вы можете применить все из них в своем бизнесе, а также использовать их для своих клиентов.
1. Начните с собственного дела
Независимо от того, проводите ли вы анализ от имени клиента или для своего собственного бизнеса, вам необходимо знать, где вы стоите и во что ввязываетесь, прежде чем вы начнете смотреть на конкурентов. Взглянув в первую очередь на себя, вы сможете определить области, на которые нужно обратить особое внимание, глядя на своих конкурентов.
Если вы какое-то время занимались маркетингом, вы, вероятно, знакомы с SWOT-анализ . SWOT означает сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Определение точек в каждой из этих областей может помочь вам добиться конкурентоспособности. Рассматривая сильные и слабые стороны, обращайте внимание на конкретные элементы, которые являются внутренними для вашего бизнеса, такие как ваши цены, ваша команда, ваша модель обслуживания и культура вашей компании.
С другой стороны, возможности и угрозы более специфичны для внешних обстоятельств, которые вы не можете контролировать. Сюда могут входить такие элементы, как недостаточно обслуживаемый сегмент рынка, возникающие изменения в отрасли или общие экономические проблемы, которые влияют на ваш бизнес.
2. Определите своих конкурентов
После того, как вы начали рисовать картину своего собственного бизнеса, вам нужно выяснить, кто привлекает клиентов, на которых вы хотите ориентироваться. Перечислите тех, о ком вы знаете - велика вероятность, что некоторые из ваших текущих клиентов пришли к вам из своего бизнеса; в качестве альтернативы, вы могли потерять из-за них некоторых клиентов.
Выполните базовый поиск, который ваши клиенты могут выполнять в социальных сетях и Google. Введите поисковые запросы, связанные с вашим бизнесом, продуктами и услугами. Погуглите название своей компании и названия конкурирующих предприятий - если какие-либо другие конкуренты, о которых вы, возможно, не знаете, используют тактику завоевания, они появятся в этих поисках.
«Завоевание» - это когда бизнес пытается захватить клиентов или аудиторию конкурента. Один из способов завоевания - поисковая реклама. Например, Amazon делает это, размещая свои собственные частные марки, спонсирующие размещение рекламы, поверх результатов поиска других брендов.
3. Рейтинг конкурса.
После того, как вы определили своих конкурентов, разделите их на более управляемые сегменты в порядке важности и степени их актуальности. Вам следует обратить внимание на три категории:
- Первичные конкуренты: это прямые конкуренты ваших конкретных продуктов или услуг, которые нацелены на вашу идеальную аудиторию. Например, если вы хотите продавать кроссовки Nike, Adidas и Puma, вероятно, возглавят список основных конкурентов.
- Вторичная конкуренция: они предлагают аналогичные продукты и услуги, но могут ориентироваться на другой сегмент аудитории. Они могут предлагать продукты в другой ценовой категории (более выгодные или роскошные), что делает их косвенной конкуренцией. Тем не менее, идея о том, что кто-то перейдет на ваш бренд из-за вторичной конкуренции, не совсем исключена. Второстепенными конкурентами обуви Nike могут быть Reebok, Skechers и Vans.
- Третичная конкуренция: включает предприятия, которые косвенно конкурируют с вашей или предлагают дополнительные продукты. Они могут быть более модными или могут настолько дифференцировать обмен сообщениями или таргетинг, что больше не станут прямыми конкурентами. Например, Lululemon и Under Armour, вероятно, будут в списке третичных конкурентов Nike.
4. Оцените конкурентоспособность брендов.
Чтобы начать по-настоящему анализировать своих конкурентов, начните с основ. Взгляните на их веб-сайт, рекламу и присутствие в социальных сетях, особенно на их внешний вид и тон.
Например, узнать:
- Какие шрифты они используют?
- Какие цвета они имеют?
- Они используют фотографию или больше полагаются на иллюстрацию?
- Их голос более доступен или авторитетен?
- Они более традиционные или современные?
Точно так же, как вы должны хорошо одеться на собеседование, чтобы соответствовать другим кандидатам, вы хотите убедиться, что фирменный стиль находится в правильном направлении по сравнению с аналогичными продуктами и услугами. Тем не менее, вы не хотите выглядеть одинаково - не бойтесь добавить свой уникальный талант к своей визуальной идентичности, чтобы выделиться среди конкурентов.
5. Аудит цифровых тактик конкурентов
На этом этапе вы не просто выясняете, на кого похожи ваши конкуренты. Вы должны понимать, что они делают, чтобы выделить свой бренд и продвигать свои услуги. Отметьте, используют ли они любую из следующих тактик:
- Ведение блогов и Содержание маркетинга: Посмотрите на их веб-сайт блог и посмотрите, делятся ли они регулярным и своевременным контентом. Сделали ли они доступными для загрузки какие-либо другие ресурсы, такие как технические документы или инфографику?
- E-mail маркетинг: Они спрашивают ваш адрес электронной почты где-нибудь на своем сайте? Не бойтесь зарегистрироваться и посмотреть, что вы получите - лучший способ оценить электронный маркетинг - это действительно получать электронные письма, получая представление о том, как они обмениваются сообщениями, так и о частоте.
- Органические социальные сети: Взгляните на присутствие конкурента в социальных сетях. На каких выходах они находятся и как часто публикуются на каждом канале? Какие типы контента кажутся наиболее эффективными?
- Платные социальные сети: Facebook и LinkedIn делают рекламу брендов общедоступной. Если компания размещает рекламу в LinkedIn, эти объявления появятся в левом столбце на их бизнес-странице и покажут вам ленту всех объявлений, показываемых в данный момент. Если вы хотите проверить Facebook или Instagram, вам нужно поискать компанию на Библиотека объявлений Facebook, который даст вам полную картину текущих и прошлых кампаний.
- перепланирование: Скорее всего, проведя какое-то время на веб-сайте компании, вы, скорее всего, начнете получать рекламные баннеры с ретаргетингом. Сделайте снимок экрана как часть конкурентного анализа. Если вы не получаете ретаргетинговую рекламу, маловероятно, что конкурент использует эту тактику.
6. Посмотрите на корпоративную культуру.
Недостаточно просто оценить продукты и услуги компании - вы также хотите знать, как они относятся к своим клиентам и сотрудникам. Клиенты из поколения Y и Z, в частности, заинтересованы в покупках у брендов, которые соответствуют их личным ценностям, поэтому очень важно донести до них сообщение, основанное на ценностях.
Начните с просмотра страницы «О нас» на сайте бренда. Они, вероятно, немного расскажут о своей истории, своей миссии и своем видении. Обратите внимание на эти точки и на то, как они совпадают (или не совпадают) с вашими ценностями.
Ознакомьтесь с обзорами в Facebook, Google и Yelp. Это дает вам представление не только о том, как бренд представляет себя, но и о том, как он воспринимается рынком. Вы потенциально можете определить возможности выделить свой продукт и услугу на основе информации, содержащейся в отрицательных отзывах.
И последнее, но не менее важное: посетите страницу компании "Карьера" и текущие вакансии. Как они говорят о своей внутренней культуре? Какие преимущества они предлагают сотрудникам? Как они говорят о своих целях в отношении роста компании, развития карьеры и культуры в этом конкретном контексте?
Каковы недостатки анализа конкурентов?
В то время как анализ конкурентов широко признан важной частью бизнес-стратегии, особенно когда речь идет о цифровом маркетинге. Тем не менее, как и во всем, у анализа конкурентов как стратегического инструмента есть недостатки и критика.
Если вы в качестве маркетингового агентства проводите анализ конкурентов от имени клиента, вы можете стать источником плохих новостей. Если ваше агентство использует почасовую модель ценообразования, ваши клиенты могут быть шокированы тем, сколько времени требуется на проведение подробного анализа конкурентов для определения позиционирования бренда. В некоторых случаях подробное описание конкурентов может ошеломить или даже обескуражить клиентов. Они могут стать чрезвычайно сосредоточенными на конкурентной информации и потерять из виду свою собственную тактику или почувствовать, что не стоит пытаться соревноваться, когда они видят, как много делают другие.
Некоторые клиенты агентств, особенно те, которые, возможно, не имели опыта работы с цифровыми маркетологами в своей внутренней команде, могут спросить: «Ну, наш самый большой конкурент делает X, почему бы нам просто не сделать то же самое?» Им может казаться, что анализ конкурентов дает «волшебную формулу» успеха и что им нужно отражать то, что делают другие.
Это просто не так - цель анализа конкурентов в равной степени заключается в обеспечении постоянного присутствия и выявлении возможностей дифференцировать присутствие вашего бренда и стратегию цифрового маркетинга. Наша цель - отличаться, а не идти по стопам конкурентов.
Наконец, некоторые критики конкурентного анализа отмечают, что слишком большой упор на конкуренцию может привести к реакционному мышлению, а не к стратегическому. Брендам легко увидеть что-то на веб-сайте конкурента или в социальных сетях и почувствовать необходимость «превзойти» то, что они делают, или сделать что-то подобное.
Однако следует делать упор не на отдельных конкурентах и кампаниях, а на отрасли в целом. Не позволяйте текущему климату омрачать дальновидное мышление, которое необходимо принять вашей стратегии цифрового маркетинга.
Использование анализа конкурентов на практике
После завершения анализа конкурентов возьмите информацию, которую вы узнали, и примените ее. Легко передать колоду документов или презентаций, над которыми вы работали в течение нескольких дней, только для того, чтобы они лежали в почтовом ящике электронной почты, собирая виртуальную пыль.
Основываясь на тактике и идентичности конкурентов, внесите предложения о способах дифференциации позиционирования бренда, оставаясь при этом на каналах, по которым конкуренты успешно достигают вашей целевой аудитории.
Если вы являетесь брендом B2C, работающим на платформе электронной коммерции и ориентированным на более молодых клиентов, вы, вероятно, сделаете упор на то, чтобы ваше присутствие в социальных сетях было на уровне конкурентов.
Если вы работаете с брендом B2B над более интересным продуктом или услугой, вы, вероятно, захотите сосредоточиться на контент-маркетинге и кампаниях по электронной почте, которые рассказывают историю вашего бренда в отношении конкурентов.
В рамках анализа конкурентов для клиентов агентства обязательно укажите следующие шаги. Вам понадобится дополнительная беседа, чтобы обсудить тактику цифрового маркетинга и претворить в жизнь план, но вы должны использовать анализ конкурентов как возможность начать этот разговор на высоком уровне. Стоит даже добавить дополнительные SWOT-баллы в конце презентации на основе того, что вы узнали из подробного изучения конкурса.
Как и все цифровые технологии, конкурентная среда постоянно меняется. Вероятно, вы захотите пересматривать анализ конкурентов ежегодно - вероятно, в конце четвертого квартала или в начале первого квартала, когда вы начнете планировать свою стратегию.
Превращение анализа конкурентов в результаты цифрового маркетинга
После того, как вы представили конкурентную среду и определили тактику цифрового маркетинга, которую должен использовать ваш клиент, вам нужно будет применить их на практике. Централизованная платформа цифрового маркетинга, основанная на автоматизации, может помочь вам в этом.
Платформа цифрового маркетинга SharpSpring создана с учетом потребностей агентств. Он в значительной степени ориентирован на предоставление вам инструментов и идей, необходимых для управлять несколькими клиентами, реализовывать кампании и делиться идеями. Вы сможете проводить некоторые текущие аспекты анализа конкурентов, такие как социальное прослушивание, непосредственно на платформе SharpSpring. У вас также будет возможность встроенного аналитика чтобы корректировать тактику по ходу дела.
Если вы готовы вывести анализ конкурентов на новый уровень и предоставить клиентам агентства наилучшие возможные результаты, объедините все это с помощью SharpSpring. Для получения дополнительной информации об анализе конкурентов, напишите нам or получить демоверсию.
