Существует множество различных показателей, которые маркетологи могут отслеживать, и некоторые аспекты цифрового маркетинга труднее поддаются количественной оценке, чем другие. Тем не менее, всегда полезно оценить, насколько эффективны ваши кампании. Это особенно верно для контент-маркетинга, где вам может понадобиться оценить результаты продаж, которые нелегко атрибутировать.
В любом случае, трудно ставить цели, если вы не измеряете прогресс. Определенные показатели продаж могут помочь вам лучше понять взаимосвязь между вашей стратегией цифрового маркетинга и ростом вашего дохода. Имея в виду эти идеи, у вас будет более четкое представление о том, куда вы должны направить свою энергию и ресурсы.
Читайте дальше, чтобы узнать, какие показатели продаж вы должны отслеживать в своей стратегии цифрового маркетинга.
Стоимость лида (CPL)
Как следует из названия, ваша цена за лид (CPL) — это стоимость привлечения лида. Это обычно определяется как кто-то, кто находится в вашей очереди, но еще не купил. Ключевая метрика в маркетинге, основанном на эффективности, CPL чаще всего измеряется для платных рекламных кампаний. Если кто-то нажимает на ваше объявление и дает свои контактные данные, он становится лидом.
Формула якобы проста:
CPL = [общие расходы на кампанию] / [общее количество потенциальных клиентов]
Тем не менее, «приписываемый» является камнем преткновения. Атрибуцию становится все труднее измерить. В наши дни потенциальных клиентов можно генерировать разными способами, от подписки на список рассылки до форм запросов и сообщений в Facebook. Все эти каналы чего-то стоят. Требуется время и деньги, чтобы настроить свой веб-сайт, создать лид-магнит и запустить автоматическую капельную последовательность для людей, которые дают свои адреса электронной почты.
Что, если кто-то нажмет на объявление Google, но в конечном итоге подпишется на вашу рассылку через ссылку в социальной сети? Цена за клик и любые последующие действия (например, торговый представитель должен связаться с ними) технически могут быть частью CPL.
Вот почему платформы автоматизации маркетинга, такие как SharpSpring, могут снизить ваш CPL. После того, как потенциальный клиент нажимает на рекламу, платформа выполняет утомительные задачи по сбору его информации и отправке ему прогрева по электронной почте. (Плюс, более трех четвертей маркетологов генерируют и конвертируют больше приводит с помощью программного обеспечения для автоматизации.)
Хотя этот CPL может быть значительно меньше, чем в платной рекламной кампании, стоит подумать, оправдана ли стоимость. Если никто не скачает технический документ, за который вы заплатили 2000 долларов, вам придется либо изменить способ продвижения лид-магнита, либо переключить свой бюджет на другую тактику.
Цена за приобретение (CPA)
Лид — это именно так: потенциальная продажа, еще не приобретенная. Так что любые маркетологи рассчитывают цену за конверсию (CPA) отдельно от CPL.
Формула отражает общее количество конверсий из кампании:
CPA = [общие расходы на кампанию] / [всего конверсий]
Однако это может быть трудно определить количественно, поскольку не всегда понятно, почему лид конвертируется, особенно если ваша кампания охватывает несколько каналов или точек взаимодействия. Если вы захватите потенциальных клиентов, и ваш торговый представитель убедит их совершить покупку за один телефонный звонок, отлично! Ваша стоимость этого приобретения — это CPL плюс затраты времени и труда на представителя.
К сожалению, это редко бывает так просто. Часто цитируемая статистика о том, что для конвертации лида требуется 6-8 касаний, является фактом, а в некоторых отраслях требуется даже больше касаний. Вопрос о том, к какому маркетинговому каналу/кампании можно отнести конверсию, является общей проблемой для маркетологов.
Если атрибуция неясна, трудно оценить цену за лид, не говоря уже о цене за приобретение. Грустно, более 34% процентов предприятий даже не пытаются использовать атрибуцию. Эту проблему можно решить с помощью программного обеспечения для автоматизации маркетинга, которое отслеживает активность потенциальных клиентов по каналам, предоставляя вам более четкое представление об их пути к конверсии. и более точная цена за конверсию.
Рейтинг кликов (CTR)
Рейтинг кликов (CTR) обычно относится к кампаниям по электронной почте, целевым страницам, публикациям в социальных сетях со ссылкой — любой среде, где лиды читают маркетинговое сообщение, а затем имеют возможность предпринять следующее действие.
Следующим действием может быть что угодно: от заказа звонка до посещения веб-страницы и совершения покупки. CTR — жизненно важный показатель для любой контент-маркетинговой кампании, поскольку он оценивает, сколько людей продвинулись дальше по воронке в конкретной кампании.
Этот показатель также относится к платной рекламе. Рейтинг кликов — это количество людей, которые увидели объявление и нажали на него. Это отличается от цены за клик, поскольку измеряет не то, сколько вы потратили на рекламу, а только то, сколько людей на самом деле отреагировали на нее.
Формула CTR проста:
CTR = [(общее количество кликов) / (общее количество показов)] x 100
Обратите внимание, что формула основана на впечатления, а не общее количество подписчиков или последователей. Вы можете отправить рассылку по электронной почте 5,000 человек, но если ее откроют только 500 человек, это количество людей, которые могли бы потенциально нажмите.
Ваш CTR — полезный показатель того, как ваш контент находит отклик у вашей аудитории. Низкие рейтинги кликов часто указывают на то, что призыв к действию не был удачным или что ваше сообщение/потенциальную выгоду необходимо изменить. Это также может быть вопросом размещения или времени. Например, рассылки по электронной почте, отправленные в 2 часа ночи, с меньшей вероятностью будут открыты, не говоря уже о кликах!
Показатель отказов
Одним из ключевых показателей для веб-сайтов и целевых страниц является показатель отказов — процент людей, которые посещают страницу и уходят с нее в течение нескольких секунд. Очевидно, что это редко бывает идеальным. В этом контексте ваш показатель отказов обычно должен быть как можно ниже.
Тем не менее, Google Analytics также считает «показатель отказов» «одностраничным сеансом». (т. е. пользователи посещают только одну страницу вашего веб-сайта, а затем уходят). Это может быть неплохо, если, скажем, люди попадают на вашу страницу «Услуги», заполняют форму запроса, а затем уходят, не посещая другие страницы. Может быть полезно установить уникальные цели показателя отказов для каждой из ваших страниц.
Однако в большинстве случаев «показатель отказов» означает, что люди просматривают сайт и уходят, не предпринимая никаких действий и не посещая другие страницы. Это может указывать на то, что ваши сообщения или пользовательский опыт (UX) не соответствуют вашей целевой аудитории. Конечно, одно исследование показало, что 70% отказов от корзины электронной коммерции происходит из-за плохого UX..
К сожалению, не существует четкого стандарта того, что такое «хороший» или «плохой» показатель отказов. Некоторые типы контента, такие как целевые страницы, имеют более высокий показатель отказов. В этом есть смысл: если посетители не готовы к конвертации, они уйдут. Поэтому очень важно быть уверенным, что вы отправляете на эти страницы только высококвалифицированный трафик.
Источник трафика тоже имеет значение. Посетители, которые приходят по электронной почте или по реферальным ссылкам, с меньшей вероятностью уйдут., скорее всего потому, что они настроены на ваш контент.
В общем, обратите внимание на показатель отказов, но не забудьте дать ему правильный контекст и правильно измерить.
Достигнутые цели
Еще одна метрика Google Analytics, «достигнутые цели», относится к коэффициенту конверсии вашей цели (GCR). Другими словами, сколько людей предприняли действия, которые вы от них хотели?
Этим действием может быть что угодно: от подписки на информационный бюллетень до добавления определенного товара в корзину. Ставка рассчитывается как:
GCR = [(общее количество действий на этой странице) / (общее количество посетителей на этой странице)] x 100
Отраслевых стандартов для достижения целей не существует. Очевидно, вы захотите, чтобы они были как можно выше. Некоторые действия, естественно, будут иметь более низкий GCR. Например, требуется больше убедительности, чтобы убедить кого-то совершить покупку, поэтому процент выполнения этой цели будет ниже, чем заставить кого-то присоединиться к вашему списку рассылки.
Однако, если ваш GCR ниже, чем вам хотелось бы, подумайте о том, как ваши страницы структурированы и расположены. Как упоминалось выше, плохой дизайн UX может оттолкнуть потенциальных клиентов. Цели, которые неясны или трудно найти, как правило, имеют более низкий показатель достижения.
Кроме того, оцените содержание страницы и то, как посетители достигают нужной точки действия. Особенно, если вы отправляете трафик из других маркетинговых каналов (электронная почта, социальные сети и т. д.), ваши сообщения должны быть последовательными и соответствовать их потребностям на пути к покупке.
Уровень вовлеченности
Обычно используемый для оценки контента в социальных сетях, ваш уровень вовлеченности описывает количество людей, которые лайкнули, прокомментировали или нажали или поделились публикацией из всех, кто ее видел. Высокая вовлеченность — хороший признак того, что людям нравится ваш контент и они находят его ценным.
Формула по существу:
Уровень вовлеченности = [(общее количество лайков, комментариев, репостов, кликов) / (общее количество показов)] x 100
Как и в случае с рейтингом кликов, этот показатель основан на ваших показах — количестве раз, когда ваш контент показывался людям. Неважно, сколько у вас подписчиков. Итак, ваша первая цель в повышении уровня вовлеченности — увеличить количество показов, например, размещая сообщения в оптимальное время.
Оттуда уровень вовлеченности является ключевым показателем для кампаний по созданию бренда и в верхней части воронки. Не путайте его с рейтингом кликов, так как вовлеченность включает лайки, комментарии и репост. На самом деле, уровень вовлеченности немного сложно оценить, поскольку он не всегда приводит к росту доходов. Ваш пост может быть настолько успешным, что наберет тысячи лайков, но никого не продвинет вниз по воронке продаж.
Однако уровень вовлеченности может быть полезен для определения атрибуции. Если вы сможете увидеть, какие конвертированные лиды связаны с определенными постами в социальных сетях, вы сможете понять, какой социальный контент лучше всего поддерживает покупательские пути вашей аудитории. Платформа автоматизации маркетинга, которая интегрирует активность в социальных сетях, может помочь вам оценить, как ваша социальная стратегия повышает общую конверсию.
Соотношение MQL и SQL
Все эти показатели помогают связать вашу маркетинговую деятельность с ростом вашего дохода. Но, в конце концов, действительно важно, сколько лидов становится продажами. Просто потому, что кто-то проходит через всю вашу воронку и в одиночку повышает эффективность ваших маркетинговых кампаний. означает, что они собираются совершить покупку.
Это часто было проблемой для компаний, которые используют контент-маркетинг. Их ценный контент может привлечь «любителей шин», которые хотят халявы и ничего больше. Более того, если ваша маркетинговая кампания привлекает потенциальных клиентов, которые в конечном итоге не смогут позволить себе или извлечь выгоду из вашего бизнес-решения, вы потратили много времени и денег впустую.
Вот где вступает в игру соотношение MQL и SQL. Маркетинговые квалифицированные лиды (MQL) это те, кто прошел всю вашу маркетинговую воронку. Они скачали ваш лид-магнит, присоединились к вашему списку рассылки, открыли и нажали на ваши электронные письма. Однако после того, как они прошли определенный этап, они должны пройти повторную квалификацию.
Квалифицированные лиды продаж (SQL) — это те, кто действительно настроен и способен конвертировать. У них есть четкое намерение купить, и они проявляют постоянный интерес к вашему бизнесу. Твой отдел продаж может связаться с ними.
Оценка того, сколько MQL превращается в SQL, имеет решающее значение для оценки вашей общей стратегии цифрового маркетинга. Если вы тратите кучу денег на социальные сети и технические документы, которые не превращаются в конверсию, вы создаете слишком много MQL, которые не могут претендовать на продажи.
И даже если у вас много SQL-запросов, стоит подумать, сколько инвестировать в деятельность в нижней части воронки. Высокие расходы на кампанию могут не понадобиться, если ваши лиды в середине воронки легко конвертируются в SQL.
Измерив соотношение MQL и SQL, вы сможете получить более четкое представление о том, куда инвестировать свои усилия в области маркетинга и продаж. Комбинированное решение для автоматизации маркетинга и CRM, такое как SharpSpring, может отслеживать уровни активности и соответствующие затраты в каждой точке воронки, что в конечном итоге помогает вам принимать обоснованные решения.
Подводя итог
Вот и все: семь жизненно важных показателей продаж, которые должны учитывать все маркетологи. Хотя ни одна из этих метрик сама по себе не дает убедительных указаний, вместе они помогают составить комплексный портрет эффективности вашей стратегии.
