Если вы проводили маркетинговые кампании в социальных сетях, вы можете быть одержимы получением подписчиков. Волнует это вас или пугает, правда в том, что количество подписчиков — это показатель тщеславия. В некоторой степени это повышает ваш рейтинг в ленте и повышает доверие к вашему бренду.
Но если они не переводятся напрямую в клиентов (то есть в доход), имеют ли значение подписчики в социальных сетях?
Поскольку социальные сети относительно недороги, имеет смысл инвестировать в сильное социальное присутствие. К сожалению, это занимает много времени, если не денег, и рентабельность инвестиций начинает снижаться, когда компании пытаются приписать конверсии конкретным кампаниям.
Звучит знакомо? Большое количество подписчиков кажется бесполезным, если вы не можете отследить доход от этой активности в социальных сетях. Таким образом, решение состоит в том, чтобы сосредоточиться на превращении большего числа подписчиков в клиентов… и знать, как правильно атрибутировать пути этих покупателей.
Проблема с подсчетом подписчиков
Для маркетологов в социальных сетях количество подписчиков является ключевым показателем. Это имеет смысл. Поскольку социальные платформы якобы показывают вашим подписчикам относительно мало вашего контента, вам надлежит иметь как можно больше подписчиков.
Однако это не обязательно так. Заявления о карательных алгоритмах сильно преувеличены.. Они также не имеют смысла: социальные сети хотят, чтобы вы как можно больше взаимодействовали, поэтому они обязательно покажут вам посты, которые, по их мнению, вам будут интересны.
Тем не менее, большее количество подписчиков может улучшить ваши впечатления и охват. Это просто игра чисел. Но являются ли эти последователи тем типом, который будет продвигаться по вашей маркетинговой воронке? В современном цифровом мире, который становится все более взаимосвязанным, потребители должны иметь возможность беспрепятственно переключаться с канала на канал. Любой сбой между вашими социальными сетями и, скажем, вашей страницей регистрации на телефонный звонок может стать препятствием на пути к покупке ваших целевых клиентов.
Поэтому у людей должна быть веская причина подписаться на вас, а также четкий призыв к действию, чтобы переместить их вниз по воронке. В противном случае количество ваших подписчиков — это действительно показатель тщеславия.
Даже если вы помните о своих идеальных подписчиках, трудно удержаться от спам-ботов и фальшивых аккаунтов. Мы все были приучены воспринимать падение числа подписчиков как плохой знак. А вдруг:
- эти подписчики никогда не станут теплыми лидами, не говоря уже о клиентах
- эти подписчики были ботами, спамерами или учетными записями, просто стремящимися увеличить количество своих подписчиков
К сожалению, бренды по-прежнему очень часто используют метод «подписаться-отписаться», при котором они подписываются на кучу аккаунтов, ждут, пока они подпишутся в ответ, а затем отписываются. Существует ошибочный совет, что клиенты будут считать вас авторитетным только в том случае, если количество ваших подписчиков ниже, чем количество ваших подписчиков. (Это просто неправда, и на самом деле, эта практика может повредить репутации вашего бренда и привести к блокировке вашей учетной записи..)
Из-за этой неискренней практики у вас все еще могут быть некоторые последователи, которые не имеют никакого намерения оставаться последователями, не говоря уже о том, чтобы стать клиентами.
Итак, как вы можете привлечь нужных последователей, которых затем можно превратить в клиентов? Во-первых, не поддавайтесь искушению следовать за любым, кто следует за вами в ответ. Не участвуйте в «следуйте за поездами» или «следуйте за последующими». Ваша энергия должна быть направлена на установление подлинных связей, потому что именно из них будут складываться ваши лучшие отношения с клиентами.
Затем выполните следующие действия:
Шаг 1: побудите людей подписаться
Почему кто-то следит за аккаунтом бренда в социальных сетях? Обычно они хотят, чтобы их развлекали или обучали. Возможно, им нравятся продукты, и они хотят первыми воспользоваться специальными предложениями. Многие современные потребители хотят чувствовать родство с брендом. Они ценят свои ценности и сообщения, даже если они не покупают их продукты все время. Вероятно, поэтому ведущие бренды, такие как Nike и Apple, имеют страстные сообщества брендов, хотя большинство потребителей следуют за ними. после совершение покупки.
Если вы хотите превратить своих подписчиков в социальных сетях в клиентов, вы все равно можете использовать этот подход к созданию бренда. Спросите себя: какую краткосрочную ценность я мог бы обеспечить, чтобы превратиться в долгосрочную ценность? Как я могу заинтересовать их на ранней стадии пути их покупателя?
Шаг 2. Поощряйте участие
Участие гораздо более ценно, чем простое следование. Когда люди взаимодействуют с публикацией, алгоритм считает это ценным — и это может подтолкнуть его выше в ленте. Это особенно верно для B2B-компаний, где социальный контент слишком легко становится «продающим», если он открыто не требует участия.
Кроме того, вовлеченность является ключевым элементом в воспитании потенциальных клиентов. Если ваши подписчики пассивно потребляют ваш контент, они с меньшей вероятностью сделают следующий шаг вниз по воронке.
Напротив, активное участие повышает их шансы на конверсию. Это связано с тем, что (а) люди с большей вероятностью вспомнят бренды, если они взаимодействовали с их контентом (особенно если вы ответили!) и (б) комментарии и лайки к публикации служат социальным доказательством, повышая доверие к вашему бренду.
Шаг 3: Покажите им непреодолимый шаг
В рамках StoryBrand ваш идеальный клиент — это своенравный герой, стремящийся решить проблему, но не знающий, куда идти. По мере развития сюжета вы помогаете им определить свою проблему и принять их поиски. Одно дело прокрутить Instagram и увидеть что-то, что может удовлетворить ваши потребности. Другое дело — активно делать следующий шаг в путешествии.
В этот поворотный момент между знаниями и мотивацией маркетинг в социальных сетях обычно открывает дверь другим каналам.
Итак, что делает эту дверь заманчивой? Как вы можете перейти от разжигания интереса подписчиков к тому, чтобы сделать их следующий шаг неотразимым? В StoryBrand такой переход происходит, когда герой может представить себе лучшую жизнь или мир. Ваша роль как маркетолога состоит в том, чтобы подтвердить их интересы и желания, а затем указать им на эту награду.
Большую часть контента в социальных сетях можно считать «верхней частью воронки». Он затрагивает более широкие интересы вашей целевой аудитории и пробуждает их любопытство. Чтобы подтолкнуть их к этому непреодолимому шагу, вы должны нарисовать им картину лучшей жизни. В маркетинге в социальных сетях это часто влечет за собой продвижение специального предложения или эксклюзивного доступа, привлекающего подписчиков.
Шаг 4: Сохраняйте последовательность в обмене сообщениями
Ниже приведена деятельность с относительно низким уровнем обязательств. Для этого нужно всего лишь нажать кнопку, и если ваш контент ценен, это легкая награда. Однако по мере того, как люди продвигаются вниз по вашей воронке, обязательства становятся выше, а вместе с ними и вознаграждение. В любое время, когда ваши подписчики или лиды поймут, что усилия выше, чем выгоды, они уйдут.
По своей природе социальные сети очень полезны. Платформы специально созданы для того, чтобы пользователи возвращались, подкармливая их выбросами дофамина с каждым уведомлением и прокруткой. Однако это также означает, что любые следующие шаги могут показаться слишком трудоемкими. Потребители не хотят покидать платформу после того, как они там, вот почему рейтинг кликов в маркетинговых электронных письмах выше, чем в социальных сетях.
Чтобы преодолеть эту захватывающую прокрутку и убедить людей спуститься вниз по вашей воронке, вы должны полностью вовлечь их обещаниями лучшей жизни… затем выполнить это обещание. Ваши сообщения должны быть последовательными от каждой публикации в социальной сети до целевой страницы CTA и конечного предложения.
Вот пример от Toast, который предлагает решения для заказа, доставки и расчета заработной платы для ресторанов. Их биография в Instagram немного проста, но они приносят большую пользу в своих постах.
Обратите внимание, что Toast уделяет особое внимание болевым точкам своих потенциальных клиентов и тому, как они сначала обучают, а потом просят клики.
Toast также собрал некоторые из своих сообщений в «Руководствах», что является отличным способом выделить их наиболее ценный контент. Это повышает вовлеченность и побуждает их подписчиков нажать на их ссылку в биографии, т. е. пройти по воронке.
Исследование темной воронки
Как только у вас появится надежная стратегия превращения подписчиков в потенциальных клиентов, вы столкнетесь с другой проблемой: атрибуцией. Трудно отслеживать клиентов по их первоначальному знакомству с вашим брендом, поэтому сложно определить, какие кампании приносят больше всего конверсий.
Допустим, кто-то следит за вами в Instagram. Они не нажимают на вашу биоссылку, а вместо этого посещают ваш сайт на своем ноутбуке. Просмотрев несколько страниц, они продолжают свой день. Ваш перенацеливания Пиксель срабатывает и показывает им рекламу на Facebook. Они нажимают на нее и в конечном итоге заказывают ваши услуги.
Как вы относите этого нового клиента? Все, что вы знаете, это то, что они напрямую обращались к вашему веб-сайту, но вы понятия не имеете, что вызвало это действие. Имеет ли значение, что они подписались на вас в Instagram? Поскольку именно так они изначально следовали за вами, это действительно так — вы просто не можете этого видеть.
Это то, что называется «темной воронкой»: деятельность по взращиванию лидов, которая происходит за пределами ваших обычных воронок. Темная воронка включает в себя сарафанное радио, личные сообщения, в которых вы делитесь своим контентом, и другие внешние, неотслеживаемые рефералы. Любая активность в социальных сетях, которая напрямую не ведет к другим вашим каналам, также может считаться темной.
Хорошей новостью является то, что эти зацепки можно обнаружить, в отличие от тех, кто ищет вас, потому что услышал ваше имя в кафе. Если вы знаете своих подписчиков, вы можете узнать, кто в конечном итоге стал вашим клиентом. Правильное решение для автоматизации маркетинга также может помочь.
Вот как собирать правильные данные для тщательного отслеживания лидов и атрибутов конверсий.
Используйте специальный параметр UTM (модуль отслеживания Urchin) чтобы связать каждый URL с его каналом. Это можно сделать с помощью сокращателя URL-адресов, такого как Bit.ly, или с помощью вашей платформы автоматизации маркетинга. UTM «прилипает» к ссылке, так что вы можете видеть, сколько людей действительно пришло на страницу из данного источника. SEO-эксперт Нил Патель дает несколько отличных советов о том, как использовать UTM в вашей стратегии многоканального маркетинга.
Инвестируйте в социальную аналитику. Эти инструменты сравнивают адреса электронной почты ваших лидов и клиентов с адресами электронной почты, зарегистрированными для ваших подписчиков. Это может помочь вам оценить совпадение между вашей аудиторией в социальных сетях и вашей воронкой продаж. Сложные инструменты могут отслеживать ключевые точки взаимодействия, чтобы помочь вам пролить свет на темную воронку!
Проводите опросы своих клиентов. Самое простое решение часто оказывается самым эффективным! При бронировании ознакомительного звонка или регистрации нового клиента спросите их, как они узнали о вас. Со временем их ответы дадут ценные данные о том, откуда берутся ваши лучшие лиды.
Подводя итог
Пришло время перестать беспокоиться о количестве подписчиков и сосредоточиться на их активности. Взаимодействуют ли они с вашим контентом и насколько?
Социальные медиа — это, прежде всего, контент на вершине воронки с исключительной способностью привлекать и увлекать вашу идеальную аудиторию — если вы знаете, как их увлечь. Оттуда нужно установить связь между их интересами и непреодолимым шагом на пути к покупке. Как только они увидят четкий, убедительный путь от вашего предложения к своей идеальной жизни, они с гораздо большей вероятностью станут вашими клиентами.
Поскольку это может быть сложно отследить на разных платформах, найдите время, чтобы начать разговор. Убедитесь, что вы собираете релевантные данные со всех ваших каналов. И не бойтесь спрашивать своих лидов и клиентов, как они оказались у вашей двери! С помощью тщательно продуманной стратегии вы можете осветить свою темную воронку и узнать, как надежно конвертировать потенциальных клиентов из ваших кампаний в социальных сетях.
